MORELIA, Mich., 23 de febrero de 2021.-El Super Bowl es sin duda el evento más importante para el mundo de la publicidad ya que los anuncios presentados durante esta transmisión son - aparte de los más codiciados y costosos - los más vistos en todo el año.

Informa un comunicado que el último evento celebrado en el 2020 contó con un registro de 98.2 millones de espectadores y el costo de los tan anhelados anuncios alcanzó los USD $5.6 millones, pagados por reconocidas marcas que compiten por la atención de los espectadores.

Ahora bien, ¿solo se trata de publicidad? Pues no, el Super Bowl también es un evento masivo para la industria del juego, con un volumen de apuestas estimado en los USD$ 6 billones para 2019, de acuerdo a cifras de la Asociación Americana de Juegos.

Con todo esto en mente, hagamos pues un breve análisis del impacto de los anuncios del Super Bowl en las marcas que fueron impulsadas en los últimos años.

Los mejores anuncios de la ultima década

• Will Ferrer para General Motors en el 2021.
• Sam Elliott y Lil Nas X para Doritos en el 2020.
• Keanu Reeves en el 2018 para Squarespace.
• Old Spice, la reconocida marca de desodorantes en el 2010.
• Crazy Legs de Levi’s en el año 2002.
• “Change up the usual” de Stella Artois en 2019.
• Hyundai Smart Park en el 2020 junto a Chris Evans, Rachel Dratch y John Krasinski.
• Pepsi junto a Britney Spears en el 2002.
• Snickers con el video de Betty White en 2010.
• Volkswagen’s The Force en 2011.
• T-Mobile en el 2021 con la participación de Gwen Stefani.

El posicionamiento de las marcas

En el 2020 la cifra pagada por los anunciantes en el evento alcanzó su máximo histórico con un total de USD$5.6 millones en total pagados por 30 segundos de transmisión.

Por otro lado, la celebración realizada en Miami recaudó unos USD $572 millones entre diversas fuentes de ingreso, generando un impacto económico muy positivo para esta ciudad.

En estas fuentes, destacan las apuestas deportivas promovidas por casas de apuestas como Codere, que también generan una porción importante del lucro obtenido de dichos eventos.

Para las marcas, la oportunidad de captar la atención de entre al menos 100 millones de personas alrededor del mundo resulta una interesante oportunidad que, según los expertos, no solo le funciona a quienes anuncian en el Super Bowl sino que también resulta rentable para los que invierten en los comerciales de canales como FOX durante la transmisión.

Por otro lado, para una mayor optimización de los anuncios, las grandes marcas crean estrategias en las redes sociales como adelantos de los comerciales en los programas de noticias o deportivos o publicando un “abreboca” del anuncio en YouTube.

La campaña paralela en redes sociales ayuda a evaluar la receptividad, engagement, y alcance del comercial en la audiencia para así tener una vista previa del posible impacto del anuncio antes de que este sea lanzado.

Según la empresa de Marketing y tecnología Xaxis, la forma en que los usuarios consumen contenido ha cambiado recientemente, con el porcentaje de consumo de internet a través de dispositivos móviles incrementándose de forma acelerada, por lo que, por si sola, la publicidad en anuncios televisivos ha perdido peso dentro del mix de marketing.

En el 2020 el Super Bowl fue para el 70% de sus espectadores una experiencia multi-pantalla. De hecho, un 84% de ese número planeaba usar televisión por cable y el 82% pretendía sintonizarlo por sus teléfonos inteligentes.

De cara a la creciente importancia de las redes sociales, hoy surge una interrogante: ¿Vale la pena pagar USD$5 millones por 30 segundos de anuncio cuando puedes crear una campaña más personalizada, flexible, y evaluable por todo un año a un costo más accesible?

Veamos los siguientes datos:

• Los artistas que se presentan durante el show de medio tiempo - de talla internacional y con una reconocida trayectoria – ven un aumento de las descargas de su música, visualización de videos, y venta de álbumes en las diferentes plataformas en los días posteriores a la presentación.
• Existen paginas criticas como Ad Meter, que se encargan de generar polémica y rankear los anuncios comerciales del Super Bowl para atraer la atención de los fans.
• Según estudios de Millward Brown Optimor, el ROI (retorno de inversión) de los anuncios del SB es muy bajo. Para las marcas más famosas, el efecto tiene mayor duración, ya que la mayoría de los anunciantes obtiene un 12% de incremento en las ventas una semana luego del evento, que luego se reduce a un 9%. Mientras tanto, luego de un mes, las marcas más pequeñas alcanzan un mísero 3% de incremento en sus ventas comparado con períodos anteriores.
• El equivalente de un anuncio del SB es de 250 anuncios en televisión abierta, entonces se tendría que evaluar el efecto y la rentabilidad de 250 anuncios individuales en televisión o 30 segundos de comercial vs. el impacto del anuncio del SB.
• La rentabilidad del anuncio es la misma sin importar el momento del juego en el que sea anunciada la marca.
• El éxito de un anuncio no está basado en si le gusta a la audiencia o aparece en el ranking de popularidad. Es necesario crear una conexión real entre la marca y el espectador para que se pueda trasladar este impacto a las ventas.

Por otro lado, esto es lo que se puede hacer en las redes sociales con los USD $5 millones invertidos – es decir, lo que cuesta un anuncio en el Súper Bowl.

• Aumentar el alcance en Facebook a aproximadamente unos 2 millones de personas.
• Más de 1.800 impresiones en anuncios de tipo display.
• Más de 2 mil millones de impresiones en Instagram.
• Todo esto equivale a unos 32 años en publicidad de video.

En el año 2014, la empresa de marketing Rocket Fuel realizó un estudio con marcas fabricantes de autos en el concluyen que el codiciado espacio de 30 segundos no tiene el impacto deseado en las ventas y negocios porque no se produce un aumento inmediato de las ventas que puedan atribuirse al anuncio en la televisión durante el evento.

De hecho, de acuerdo al estudio, las conversiones empiezan a ocurrir semanas después en las que los compradores investigan y analizan los autos por internet.

Para cerrar

Si bien los anuncios del Super Bowl parecen ser vistos por el público como el pináculo del marketing, su eficiencia – medida a través del retorno sobre la inversión – es un poco cuestionable, especialmente al considerar las altas sumas pagadas por dicho espacio.

Sin embargo, esto probablemente no desanimará a algunas marcas de continuar luchando por una plaza en los espacios más codiciados del evento con mayor cantidad de tele-espectadores en el mundo.